九阳：从厨房跨界到客厅的转型之路 | 小家电企业解析

去年9月，九阳宣布正式收购尚科宁家（中国）科技有限公司51%的股权。

据了解，尚科宁家（中国）科技有限公司是美国吸尘器龙头SharkNinjaCompanyLimited在中国大陆成立的子公司，九阳将借助Shark品牌以及自身渠道切入国内吸尘器等清洁电器领域。九阳在2018年年报中称，通过投资尚科宁家（中国）科技有限公司，实现了“走出厨房、进入客厅”的转变。

事实上，这并不是九阳第一次通过并购的方式在新的领域进行布局。早在2011年，该公司就通过并购海狼星，推出了自家的净水器产品，从而进入净水器市场。

去年，九阳创始人及董事长王旭宁公开表示，九阳豆浆机已经拥有了超过1亿个用户，市场占有率接近70%。以豆浆机在厨电市场打下一片天的九阳，正在积极地进行自我升级、拓展边界。

增长略显疲态

1994年，九阳发明了豆浆机并以此开始创业，当时，市场上豆浆机品牌少、市场规模也不大。得益于九阳的区总经销销售模式，九阳豆浆机的销量一路高歌。

2008年，由于受到“三聚氰胺”奶粉事件的影响，乳业陷入困境，豆浆成为消费者对牛奶的替代品，豆浆机也因此获得发展的机遇。而作为豆浆机发明者的九阳一度占到80%的市场份额，当年，九阳股份在深市的挂牌交易。

从九阳上市至2018年的营收和净利润变化情况看，可以发现，这十年间，九阳的营收增长了近一倍，净利润增长了40%。除了在2016年和2017年由于线下渠道连续负增长，削减了经销商数量，使得业绩增速出现小幅回落外，九阳每年的营收与净利润增速基本在10%上下波动。

总的来说，增长平稳，但已经显示出一些疲态，这与行业的发展情况密切相关。

奥维云网数据显示，2019年H1小家电市场除豆浆机外，其他品类均价同期对比均有所下滑，电饭煲同比下滑7.9%，电压力锅下降9.2%，电水壶下降3.9%，而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%，几乎是2018年同期一半的价格。这些下滑的品类，如电饭煲、电压力锅、电水壶都涉及了到九阳的业务线。

多品类布局

尽管九阳近几年的增长势头略显疲态，但不可否认的是，该公司在厨房小家电领域依然是排名前三的头部企业。根据Euromonitor发布的统计数据，2018年国内厨房小家电市场销售额份额中，美的占比30.60%，苏泊尔占比18.40%，九阳占比12.30%，行业CR3高达61.30%。

九阳的多品类布局是其维持市场份额的重要因素。早在2002年，九阳就成立了山东九阳小家电有限公司，确立小家电多元化经营的发展战略。

近年来，九阳已形成豆浆机、料理机、电饭煲和电压力煲等核心品类。随着多品类的持续布局，九阳也开始逐渐摆脱对单一品类的高度依赖，2018年食品加工机系列（豆浆机、榨汁机、破壁机等）收入占比已降至42%，新兴培育的营养煲、西式小家电系列品类营收占比则逐年提高。

在不断拓展产品矩阵的同时，九阳也在加大研发力度，推出加热、静音、自动清洗等功能，加大产品升级迭代的力度，并推出静音破壁、真空破壁、免清洗系列产品，发力高端市场。

在高端市场方面，九阳正在着手向国内消费者推广Shark品牌。数据显示，SharkNinja自2018年4月份正式登陆中国到现在，已开设200多家独立品牌旗舰店。2019年上半年开始，公司选取九阳国内Top300门店设立Shark独立展柜，增加终端市场曝光率。

截至2018年底，以零售额统计，Shark品牌在美国吸尘器市场的份额为36.4%。但在国内市场，Shark目前还处于前期品牌和渠道积累阶段，本土化还需要时间，并且势必会在国内面临与戴森的竞争，Shark在美国的成功能否延续到中国还是一个未知数。

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